Die Ofenbranche ist im Umbruch. Systeme wie der Gebietsschutz sind ins Wanken geraten. Das daran nicht alleine der Internethandel die Schuld trägt, es also viel komplexer ist als augenscheinlich wahrnehmbar, haben wir versucht zu skizzieren. Wie es aus unserer Sicht auch anders gehen kann und wie man den Ofenhandel im E-Commerce erfolgreich betreiben kann, haben wir ebenfalls genauer unter die Lupe genommen.
Viele Hersteller sind bereits bemüht, die konfliktreiche Situation im Ofenhandel lösen zu wollen. Doch meist reicht die Initiative nicht über die schlichte Ignoranz der Situation sowie über die weiterführende Nutzung des Großhandelsnetzes hinaus.
Doch gerade der Großhandel, der von Firmen wie Hagos, Engels und Tegeler sowie Peter Jensen geprägt wird, trägt in seiner jetzigen Form nicht zu einem sinnvollen Konzept für den Umgang mit dem Versandhandel bei. Dabei ist dem Großhandel grundsätzlich kein Vorwurf zu machen, denn er verfolgt das Ziel, möglichst viele Kunden zu bedienen. Gleichzeitig geht er dabei auf die Wünsche der Hersteller ein, die möglichst den dreistufigen Vertriebsweg nutzen wollen, um möglichst große Stückzahlen abzusetzen.
Das große Dilemma im Online-Ofenhandel aktuell wird durch die Großhandel-Hersteller-Konstellation verschärft, denn so ziemlich jeder mit einem Gewerbeschein kann Öfen und Kamine kaufen und verkaufen. Der Versandhandel wird dadurch nur noch dem Preiskampf überlassen. Spürbare Auswirkungen sind: mehr Anbieter, niedrigere Preise und damit verbunden eine schwindende Beratungsqualität.
Es sind jedoch dann vor allem die niedrigen Preise, welche die konservative Führungsriege der Ofenhersteller wiederum skeptisch bezüglich des Online-Handels werden lässt. Man spricht dann häufig davon, dass die Online-Shops „die Preise kaputtmachen“, ohne sich der Tatsache bewusst zu sein, dass die eigene Konzeptlosigkeit die aktuelle Situation bedingt.
Wer trägt die Schuld an dieser Situation?
In einer Marktwirtschaft wie der unseren sorgen mehr Anbieter auf dem Markt zwangsläufig zu sinkenden Preisen. Doch kann man sich nicht über den Preisverfall beschweren, wenn man andererseits steigende Absatzzahlen fördert und die damit verbundene Umsatzsteigerung gerne in Kauf nimmt.
Von „Doppelmoral“ zu sprechen, wäre an dieser Stelle zu hart und nicht jeder Hersteller handelt nach der oben beschrieben Devise. Dennoch ist die Haltung der Hersteller allgemein hauptverantwortlich für die Preisgestaltung auf dem Markt.
Darüber hinaus wurde der E-Commerce spät als relevante Verkaufsgröße anerkannt. In Folge dessen wurde vielfach versäumt, auf aktuelle Tendenzen einzugehen und klare Konzepte zu entwickeln. Eine einfache Aussage wie „Wir wollen nicht, dass man unsere Produkte im Netz verkauft“ reicht dann nicht mehr aus. Es müssen seitens der Hersteller langfristige Lösungen für einen dreigeteilten Markt gefunden werden, damit alle, Hersteller, Händler und Konsumenten gleichermaßen davon profitieren können.
Noch einmal zurückgespult: was ist wichtig für den Online-Handel mit Kamintechnik?
Die Voraussetzungen in der Ofenbranche sind geklärt. Doch es sollte nicht nur Marketing-Spezialisten klar, sein, dass der bereits zitierte „Gewerbeschein“ allein nicht ausreicht, um Kamintechnik erfolgreich zu verkaufen. Lassen Sie uns deshalb hier auf die Voraussetzungen für Online-Shops eingehen, die Kamine und Öfen online anbieten.
Heute ist im Internet vom Kuchen bis zum Fertighaus nahezu alles online erhältlich. Auch Dinge, die bisher ausschließlich im stationären Handel den Besitzer wechselten, lassen sich heute problemlos am Bildschirm veräußern oder bestellen. Auch beratungsintensive Produkte wie Schornsteine und Kamine können durch die rasante Entwicklung der technischen Möglichkeiten an den Mann oder die Frau gebracht werden.
Trotzdem bleibt die persönliche Beratung die Kernkompetenz der Branche und wird maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wer kein Fachmann ist und sich nicht allein auf die Empfehlung des Schornsteinfegers verlassen kann, benötigt Beratung und nochmals Beratung. Nur wenn die Produktnachfrage auch um reichlich kompetente und verständliche Fachinformation ergänzt wird, lassen sich Produkte im Netz verkaufen, die eine relativ spezialisierte Zielgruppe bedienen. Demnach gelten die Grundsätze für erfolgreiche Internethändler bei Kaminen und Schornsteinen in besonderem Maße. Produktbilder, Produktbeschreibungen und ein umfassender Service gehören zwangsläufig dazu. Ein Online-Shop im Sinne eines Cash-and-Carry-Markts ohne Kundenbetreuung würde in eine verkäuferische Sackgasse führen.
Kleiner Einschub: vielleicht könnte eine Art „Qualitätssiegel“ für Online-Shops das Dilemma der Branche zumindest teilweise beseitigen.
Theoretische Lösungsansätze: Usability- und Crossmedia-Strategien
Das Zauberwort „Usability“ hat sich den letzten Jahren zum wahren Allheilmittel entwickelt. Dahinter steht im E-Commerce vor allem der Gedanke, dass der Shopbetreiber das Manko der virtuellen Verkaufsfläche durch ein Plus an Nutzerfreundlichkeit ausgleichen muss. Usability bedeutet auch, dass der Service zielgruppengerecht und zuverlässig funktioniert.
Für Online-Shops bedeutet Usability allgemein:
• Einrichten von sofortigen Kontaktmöglichkeiten
• Hochwertige und detailreiche Präsentation der Produkte
• Anbieten von vielfältigen Zahlungsmöglichkeiten
• Bereitstellung einer einfachen Navigation
• Installation eines transparenten Zahlungsprozesses
„Crossmedia-Marketing“ ist ähnlich wie Usability das zweite Zauberwort, das die Branchen mitreißt. Hierbei bedienen sich die Händler der Vorteile verschiedener Medien und nutzen zugleich verschiedene Vertriebskanäle für den Verkauf und zur Kundengewinnung. Will ein Online-Shop in dieser Branche erfolgreich sein, muss crossmedial gearbeitet werden.
Stationäres Ofenstudio und virtueller Fachhändler
Gerade bei einem Produkt wie einem Kaminofen sind die bereits erwähnte Beratung sowie das haptische Moment eminent wichtige Bestandteile im Verkaufsprozess. Die Kunst des virtuellen Ofenhändlers liegt demnach darin, reale Verkaufsabläufe in die virtuelle Welt zu übertragen.
Das Verkaufsgespräch findet z.B. nicht linear im Ofenstudio statt, sondern kann über verschiedene Kanäle erfolgen. Wichtig dabei ist, dass der Händler sich bewusst macht, welche Costumer Touch Points er nutzt, um den Kontakt in einen erfolgreichen Sale zu verwandeln bzw. wie er Leads generieren kann, ohne dabei auf das Verkaufsgespräch zurückzugreifen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt im E-Commerce mit Feuerungstechnik besteht im Knowhow der Händler. So sieht die Praxis des Ofenhandels meist anders aus, als sich der Kunde es wünschen sollte. Denn prinzipiell kann jeder Ofentechnik verkaufen, der einen Gewerbeschein vorweisen kann. Gerade aber bei einem komplexen Thema wie der Feuerungstechnik ist fehlendes Knowhow nicht nur langfristig ein Nachteil, sondern auch fahrlässig.
Crossmedial und nutzerfreundlich
Die mangelnde Kenntnis der Materie seitens der Kundschaft zwingt crossmediale Techniken geradezu auf. An dieser Stelle lässt sich ein Leitsatz der Montessori-Didaktik auf den Handel mit Feuerungstechnik im Internet oder sogar auf den E-Commerce allgemein übertragen: „Man muss den Kunden immer dort abholen, wo er sich gerade befindet“.
Und damit ist nicht nur gemeint, dass der Kunde sich zuvor noch nicht tiefgreifend mit Kamintechnik beschäftigt hat, sondern die Möglichkeit haben sollte, sich crossmedial damit auseinanderzusetzen. Hierzu gehört, dass er vor dem Kaminkauf Infomaterial zum Lesen erhält, sich vielfältige Bilder anschauen oder ein entsprechendes Produktvideo abspielen lassen kann.
Vor allem im Bereich der Produktvideos zeigen andere Branchen, wie Costumer Touch Points crossmedial bedient werden können. Man denke dabei nur an die vielfältigen Präsentationen von Smartphones oder Tablets auf YouTube und anderen Kanälen. Mittlerweile haben auch viele Kaminofen-Hersteller das Potential von Videoclips erkannt und teilweise auch Videos auf einige Portale wie YouTube gestellt. Dennoch ändert diese Tatsache nichts an deren meist mangelhafter oder fehlender Strategie für den Verkauf ihrer Produkte im Netz.
Lösungsansätze für Hersteller: Doch lieber offline bleiben? Nein!
Kein zukunftsorientierter Hersteller wird heute ganz ohne das Geschäft im Netz auskommen, es sei denn, es handelt sich um Zuchtbullen, andere lebendige Tiere oder hochverderbliche Lebensmittel.
Aus diesem Grund kann es für Kaminhersteller langfristig auch keine Lösung sein, ohne Konzepte zu arbeiten. Es empfehlen sich demnach folgende Strategien:
– die gezielte Suche nach zuverlässigen und qualitätsorientierten Online-Händlern
– Einführung von „Qualitätsrichtlinien“ für Online-Händlern
– Einteilung des Produktsortiments für den Fachhandel und den freien Markt
– transparente Rabattstaffeln für Händler
– Abschluss von transparenten Verträgen mit Händlern
Ein Blick in die Glaskugel
Wir schreiben das Jahr 2020. Die Kaminofenhersteller haben tragfähige Lösungen für den Versandhandel gefunden.
Herr Müller möchte nun sein Eigenheim zukünftig nachhaltig und mit ausgeglichener Energiebilanz beheizen. Zu diesem Zweck sucht er mit seinem Tablet im Internet nach einem Angebot. Unter den ersten drei Treffern der Google-Suche erscheinen zum Suchbegriff „Kaminofen“ zwei Online-Shops und ein Preisvergleich. Herr Müller klickt auf das erste Ergebnis. Ein unübersichtlicher Webshop mit den nach eigenen Aussagen „heißesten Preisen erwartet ihn“. Er geht im Browser einen Schritt zurück. Nach einem Klick auf das zweite Ergebnis landet Herr Müller in einem Preisvergleich. Nachdem der angezeigte Preis mit dem später im Shop angezeigten nicht übereinstimmt, klickt Herr Müller erneut zurück. Auch nach dem dritten und vierten Ergebnis klickt Herr Müller wieder entnervt zurück.
Was wäre passiert, wenn Herr Müller eines der Suchergebnisse auf der dritten Seite der Google Ergebnisseiten angeklickt hätte:
Sofort nach dem Seitenaufruf wird Herr Müller vom virtuellen Verkaufsberater gefragt, ob er ihm helfen kann. Gerne nimmt Herr Müller diesen Vorschlag an und lässt sich vom freundlichen virtuellen Berater durch ein hervorragend aufbereitetes Produktsortiment führen, lässt sich Vorschläge machen, kann seine Auswahl sofort mit Freunden im bevorzugten Social-Media-Portal teilen. Für noch mehr Anschaulichkeit stehen für jedes Produkt hochauflösende Präsentationsfilme bereit. Bei Fragen wird er sofort per Direkt-Telefonanbindung an das Serviceteam weitergeleitet. Nach einer längeren Beratung und einem erneuten Gespräch kauft Herr Müller schließlich seinen neuen Kaminofen im Internet.
Was ist die Moral von der Geschicht?
Mach die Rechnung ohne Google nicht…
Denn selbst wenn in der Ofenbranche alle Voraussetzungen für einen fairen Handel geschaffen und der Shop hinsichtlich Usability und crossmedialem Einsatz perfekt umgesetzt wurden, liegt es am Ende immer noch am Grad der suchmaschinenfreundlichen Optimierung und an der Höhe der Investitionen in Online-Marketing-Maßnahmen, die darüber entscheiden, wie gut dieser Webshop von zahlungskräftigen Kunden im Netz gefunden wird.